L’employee advocacy, littéralement « employé ambassadeur » en français, consiste à inciter les collaborateurs à devenir les meilleurs ambassadeurs d’une entreprise. Il s’agit d’une technique marketing très répandue qui a fait ses preuves. Zoom sur une pratique redoutable dont les avantages sont nombreux et qui génère un cercle vertueux, profitable à l’organisation et à ses collaborateurs.
L’employee advocacy booste la marque employeur
Sur un marché de l’emploi tendu, les entreprises se livrent une concurrence acharnée pour recruter les meilleurs candidats. Qui plus est, l’ère Post-Covid a généré de nouvelles aspirations chez les salariés : une recherche de sens au travail, un équilibre vie professionnelle/vie privée satisfaisant, une organisation du travail flexible où le télétravail est devenu banal… Confrontées à ces défis, les entreprises doivent développer une image de marque, une e-réputation sur la toile, susceptibles de séduire les talents prometteurs et fidéliser les meilleurs collaborateurs. C’est pourquoi toutes travaillent à améliorer leur marque employeur.
Or, une stratégie d’employee advocacy, lorsqu’elle est bien orchestrée, concourt à booster et renforcer la marque employeur. Elle agit en effet à 2 niveaux :
- En laissant la parole aux collaborateurs de l’entreprise, elle permet de diffuser une communication plus humaine que « corporate », donc plus authentique. Toutes les études montrent que les candidats préfèrent un discours sincère et naturel à une communication de recrutement corsetée et sans relief …
- En impliquant les salariés dans la communication marketing de l’organisation, vous allez développer chez eux un sentiment d’appartenance à l’entreprise, mais surtout à ses projets, ses valeurs, sa culture. Les collaborateurs ambassadeurs se sentent naturellement valorisés et auront tendance à rester plus longtemps dans l’entreprise. C’est le double « effet Kiss Cool » en quelque sorte !
Comment développer une stratégie d’employee advocacy ?
Avant de développer un plan d’action pour une communication multicanal, commencez par définir des objectifs SMART (spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporel). Qu’attendez-vous de la collaboration de vos salariés ? Sur les réseaux sociaux par exemple, mettez en place des KPI : augmentation de l’engagement et de la portée des posts LinkedIn/Tweets, mesure du trafic redirigé vers le site web de l’entreprise, taux de conversion, etc. Pensez KPI c’est bien, mais vous attendez d’autres changements : avez-vous attiré plus de candidats ? Le taux de rétention du personnel a-t-il évolué ?
Un autre élément essentiel conditionne la réussite d’une stratégie d’employee advocacy : le choix des collaborateurs. Une stratégie pertinente consiste à proposer dans un 1er temps aux collaborateurs les plus impliqués dans l’entreprise et les plus actifs sur les réseaux, à l’aise avec la rédaction de posts, d’intégrer la stratégie d’employee advocacy. Si ces personnes ont un esprit créatif, c’est encore mieux ! Amorcez la pompe avec ces profils, avant d’ouvrir progressivement le programme d’employee advocacy à d’autres collaborateurs. N’hésitez pas à tester des messages et des CTA (Call To Action) différents suivant les profils pour voir ce qui marche le mieux …
Des études montrent que les entreprises les plus performantes en matière de marque employeur ont toutes en commun de diffuser un contenu de qualité. Utilisez les témoignages de vos collaborateurs à travers des articles de blog, des vidéos, des newsletters, des interviews, ou encore des webinaires que vous relaierez sur le site web de l’entreprise et ses réseaux sociaux. Mettez-vous à la place d’un candidat : quels types d’informations vont-elles lui donner envie de postuler chez vous ? Gardez en tête qu’à poste et rémunération égale, un candidat oriente son choix sur les valeurs et la culture d’entreprise. Jouez la carte du storytelling : racontez une histoire, celle par exemple d’un collaborateur, depuis son entrée dans votre entreprise à sa montée en compétences et l’obtention de nouvelles responsabilités … Enfin, prenez le temps d’éditer un guide des bonnes pratiques sur les réseaux : ce qu’il faut faire et éviter de faire.
Organisez la présence dans le temps
Une fois la stratégie de contenu validée et les premiers posts diffusés, le plus dur va être de maintenir dans le temps un niveau d’implication égal chez vos ambassadeurs. Il n’y a pas de secret, la présence sur les réseaux sociaux nécessite un investissement dans la durée pour être payante. N’hésitez pas à faire des points réguliers. Une baisse de motivation ? Essayez de savoir pourquoi sans jamais « forcer » votre ambassadeur. Il doit se sentir à l’aise avec les sujets et la manière de les évoquer. Certaines entreprises très organisées balisent un programme de formation ou de coaching. Le but : s’assurer que tous les participants au programme d’employee advocacy ont les mêmes compétences techniques.
Vous pouvez aussi choisir de récompenser les meilleurs collaborateurs ambassadeurs via une action d’incentive. Les communicants qui se prennent au jeu apprécieront, par exemple, de gagner une formation sur le personal branding. C’est un jeu gagnant-gagnant : les ambassadeurs contribuent à la notoriété de leur entreprise quand, dans le même temps, ils augmentent la popularité professionnelle de leur profil.
L’employee advocacy est une stratégie qui contribue à ancrer positivement la notoriété de votre entreprise. Dans un environnement très concurrentiel, c’est le plus qui peut faire la différence quand un candidat hésite entre 2 postes. En tant que DRH à temps partagé, mon rôle – parmi d’autres tâches – est de mettre en place un programme d’employee advocacy en fonction des attentes et des objectifs de l’entreprise.
